从嫦娥一号拷问事件营销：为何功亏一篑

导语：

事件营销本质上是在两个层面上的营销，其一是受众注意力层面，其二是受众心智资源层面。对于企业来讲，事件营销的目的不仅仅是让公众知道你、认识你，更要让受众理解你、认同你。


众所周知，蒙牛的崛起无疑是借神舟六号事件营销的成功，自此也就引发了众多企业纷纷效仿蒙牛搭载航天事业，但透过近日嫦娥一号发射期间众多企业的营销百态，却觉得这些跟风企业的事件营销还欠了些火候，半生不熟的营销套路值得我们营销人深思！

与神六相比，嫦娥一号受到了国内外媒体更广泛的关注，吸引了全国至少7亿人的眼球，其事件营销价值可见一般，如果能够将这次的事件营销策划成功，完全有机会出现第二个蒙牛！然而事实上我们看到的是：包括长城润滑油、长虹、伊利、匹克、蒙牛等都在第一时间在不同媒体发布了针对嫦娥一号发射成功的事件营销广告，但无一例外都是空洞的恭贺广告：长虹集团第一时间在新浪门户网上挂出了针对嫦娥一号成功发射的横幅广告；匹克也第一时间在不同媒体发布了“匹克恭祝嫦娥一号发射成功”的广告；爱国者的“爱国者录音王祝贺嫦娥一号发射成功”；蒙牛的广告也没能逃离“祝贺嫦娥一号发射成功”的俗套；只有伊利的广告“有我，中国强，预祝嫦娥探月卫星发射成功”还有些新意。

面对着这些盲目的所谓事件营销，我们不禁发出这样的感慨：

嫦娥一号探月又不是十七大盛会，不是什么政治活动，众多企业何必搞得像是庆功会一样，清一色的“祝贺嫦娥一号发射成功”，这样空洞乏味的事件营销究竟有什么效果！

营销活动又不是公益活动，众多企业何必弄得像春节晚会似的，花大把的钱却只说了句“预祝嫦娥一号发射成功”，还大言不惭地说是利用嫦娥一号的事件营销？

事件营销归根结底是要“借势”，而面对着“嫦娥一号发射成功”如此重大的事件，众多企业奈何置“借势”于不顾，反却造起势来？嫦娥一号发射成功与你匹克、长虹什么相干，大家捧的什么场？

笔者认为，事件营销，并不是简单的借助社会重特大事件引发的广泛注意力来做跟风宣传，事件营销的核心应该是“借势营销”，是借助强大的注意力资源将重特大事件的某种影响力附着到企业品牌当中，是利用轰动效应产生持续影响。诚然，事件营销首先是要及时，这里的及时还不仅仅是要在第一时间将能够引发广泛关注的重特大事件报道出去，而是要让公众第一时间知晓你的这种报道，从而有效抢占受众的注意力资源；但最重要的是要与事件本身发生联系，让消费者产生联想，最终达到占据消费者某种心智资源的效果。所以事件营销是在两个层面上的营销，其一是受众注意力层面，其二是受众心智资源层面，也就是说，最终要达到的globrand.com效果是“受众看到神六、杨利伟的时候，能够产生对蒙牛的联想，形成对蒙牛牛奶优良营养品质的心理认知”，而不是“看到蒙牛预祝广告的时候，受众看到了关于神六发射成功的报道，而待神六媒体报道热过后也就没了下文”。

事件营销的“第一时间”至少应该包括：

针对目标受众的第一传达媒介一定要选对。有些企业也是将嫦娥一号发射成功的消息“第一时间”发布出去了，但是公众并没有第一时间看到，因为他选择的第一传达媒介是报纸，大家知道，嫦娥一号预计当天晚间发射，事实上当天下午六点多确认发射成功，那么报纸的“第一时间”就已经是第二天了，所以电视、城市交通电台和门户网络当然成了不二之择，而有些企业甚至选择了令人匪夷所思的公交站牌，事件发生第二天大书特书“**祝贺嫦娥一号发射成功”，这样明日黄花的新闻根本就不再惹眼了。 

  在信息高速传播的今天，事件营销的第一传播媒介一定要选对，一定要想清楚公众第一时间接触该事件的媒介、媒体应该是什么。

所传播的事件信息一定要准确、简洁，并且有针对性。不知道伊利的“预祝嫦娥探月成功”是对嫦娥探月成功的不自信而留了后路，探月不成功然后还可以自圆其说，还是在嫦娥发射之先伊利就率先已经发布了这则广告，对发射成功与否尚未得知的一种措辞。不过预祝成功完全可以提前十天、二十天，哪怕提前一年半载的也无可厚非嘛！准确的表述可以避免因信息传达失误导致的信任危机，避免可能带来的公关危机（但准确也绝对不是意味着模棱两可），简洁的表述有利于信息的快速传播，同时也给受众留足了对企业（品牌）的记忆空间。而事件信息的有针对性就是对于品牌联想（企业联想）而言了，通俗的讲，你是宣传“神六飞天”，还是宣传“航天员杨利伟进入太空”对你的广告宣传更有帮助。

而事件营销“占据受众心智资源”的关键在于：

找到所要传播的企业（品牌或产品）和重大事件两者之间的潜在联系。以美伊战争期间的统一润滑油为例，伊拉克战争作为当时的重大事件吸引了国人的广泛关注，统一润滑油第一时间借助中央电视台美伊战争专题报道，将“多一些润滑，少一些摩擦”的广告传播开来，以一种近乎幽默的劝慰语气将统一润滑油和美伊战争两者有机的联系起来，使受众产生统一润滑油减少摩擦的认知，有效占据了消费者的心智资源。

探寻这种联系的易于接受的表述（传达）方式。也许蒙牛的中国航天员专用牛奶略显生硬，当时也遭到了营销人的些许诟病，但是我们应该想到，蒙牛事件营销首先不是针对的所谓精英阶层，广大的平民公众并不认为中国航天员专用牛奶有什么不妥，其二是被飞天梦想折磨半世纪之久的中国人早就被杨利伟的壮举冲昏了头脑，谁还真在乎杨利伟是不是喝牛奶长大的？

现在如火如荼的奥运营销也可以理解成为事件营销的一种，那么，那些还在枯燥的喊着“**为奥运加油”，“**是奥运会合作伙伴”，“**是奥运会唯一指定用品”口号的企业，是不是也该静下心来想想了：我是要借奥运之势，还是给奥运造势？

笔者在这里提醒广大想借奥运进行“事件营销”的企业：企业总是以盈利为目的的，不要把奥运赞助活动搞成了公益活动、最终大家乐和乐和算了，更不要变成慈善活动、赞助了大把的钱连个慈善家的名都没有！